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跟著(zhù)大牌過(guò)五一:從生活節點(diǎn)消費需求出發(fā),到消費的生意增長(cháng)中去
時(shí)間:2024-05-14 14:27:49 來(lái)源:中食網(wǎng)

  引言

  “風(fēng)晴日暖花爭艷,人海如潮客似云”,和去年的爆發(fā)性出游相比,今年五一熱度也是居高不下。據文旅部最新測算數據,假期國內出游高達2.95億人次,游客出游總花消費達1668.9億元。

  無(wú)論是形容五一集體出游盛況的“一億人在XX”熱梗出圈,還是“天水麻辣滾燙”、“進(jìn)淄復烤”等“反向旅游”潮,都和年輕人日益升級的消費需求緊密相關(guān)。究其本質(zhì),是年輕人希望以更低的價(jià)格,獲得更高品質(zhì)的假期體驗!百|(zhì)優(yōu)兼備”的消費需求,要靠穩定充足且優(yōu)質(zhì)的商家供給來(lái)保障。

  為此,抖音生活服務(wù)攜手眾多品牌商家,聯(lián)合平臺雙IP 【抖音心動(dòng)大牌日】、【抖音心動(dòng)上新日】,特別推出「跟著(zhù)大牌過(guò)五一」活動(dòng),以吃喝玩樂(lè )全包含的爆品和新品、假期接力不停的趣味直播等玩法,把五一小長(cháng)假的“放肆”體驗帶給眾多用戶(hù),也將源源不斷的客流帶到商家面前,最終達成突破十億的GMV。

  從用戶(hù)的需求中來(lái),到用戶(hù)的需求中去,抖音生活服務(wù)在這個(gè)五一假期,和商家共同做用戶(hù)的假期“搭子”。

  01

  想用戶(hù)所想

  攜商家開(kāi)辟“心動(dòng)五一檔”

  根據文旅部測算,本次五一的人均消費金額(565.7元),用戶(hù)“精打細算”的過(guò)節方式,是爆火的五一消費市場(chǎng)不可忽視的消費洞察點(diǎn)。用什么樣的方式,才能在競爭激烈的假期,獲得更多用戶(hù)的“消費青睞”?

  另一方面,五一期間,線(xiàn)下人潮涌動(dòng),線(xiàn)上亦是流量高峰,對此,要想實(shí)現生意的爆發(fā)增長(cháng),商家需要相應資源和策略支持來(lái)進(jìn)行承接!付兑粜膭(dòng)大牌日」、「抖音心動(dòng)上新日」作為平臺級營(yíng)銷(xiāo)IP,一直具備流量支持、達人儲備、場(chǎng)景打造等維度的豐富資源。在過(guò)去一年,「抖音心動(dòng)大牌日」打造了眾多品牌節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例,「抖音心動(dòng)上新日」幫助多個(gè)商家完成上新,都具備較為成熟的運營(yíng)經(jīng)驗。

  在平臺雙IP的加持下,品牌商家的流量入口,有了更多被用戶(hù)看見(jiàn)的機會(huì )。

  具體到本次五一假期,年輕人沒(méi)有諸如春節探親,中秋團圓等既定的過(guò)節習慣,假期以放松休閑為主,對吃喝玩樂(lè )主打一個(gè)“來(lái)者不拒”。抖音生活服務(wù)敏銳察覺(jué)到,節點(diǎn)消費下,用戶(hù)種種“劍走偏鋒”的新消費習慣,都是在追求更與眾不同的消費體驗,和更省心省力的假期生活。換句話(huà)說(shuō),用戶(hù)看似是降低了消費水平,實(shí)則是提高了消費門(mén)檻,只愿意為有競爭力的價(jià)格、有吸引力的產(chǎn)品、有“新奇特”的體驗買(mǎi)單。

  而主打“不止品質(zhì),更享優(yōu)惠”的「抖音心動(dòng)大牌日」、和主打“新奇體驗搶先享”的「抖音心動(dòng)上新日」,天然契合了用戶(hù)在這個(gè)五一的消費需求。

  從「跟著(zhù)大牌過(guò)五一」的活動(dòng)回頭看去,抖音生活服務(wù)不僅“想用戶(hù)所想”,還能夠整合平臺資源,以平臺優(yōu)勢IP作為連通用戶(hù)和商家的橋梁,從而聯(lián)合眾商家開(kāi)辟了這個(gè)用戶(hù)需求和商家供給相輔相成的“心動(dòng)五一檔”。

  02

  吃喝玩樂(lè )全覆蓋

  當好假日消費的快樂(lè )入口

  服務(wù)用戶(hù),成為大眾五一期間吃喝玩樂(lè )的“快樂(lè )入口”,也是本次活動(dòng)的初衷和目標,具體體現在產(chǎn)品、玩法和傳播上。

  在平臺,抖音生活服務(wù)打造了「跟著(zhù)大牌過(guò)五一」專(zhuān)題頁(yè)這一直接的“快樂(lè )消費入口”,分為大牌優(yōu)惠和新品福利兩個(gè)頻道,既有大牌經(jīng)典品供人選擇,也有別具一格的新品嘗鮮。在價(jià)格上,麥當勞買(mǎi)金桶送0元金桶、cdf?趪H免稅城推出3.99折起的免稅代金券、瑞幸新品冰鎮楊梅瑞納冰15.9、上海海昌海洋公園五一兒童特惠票159元等,從吃喝到玩樂(lè ),以全品類(lèi)覆蓋,滿(mǎn)足了多用戶(hù)希望以“薅羊毛”的優(yōu)惠方式提高購物性?xún)r(jià)比的心理。在此基礎上,抖音生活服務(wù)還聯(lián)合商家推出了多巴胺風(fēng)格的預熱海報,突出“性?xún)r(jià)比好品”的利益點(diǎn),活動(dòng)整體獲得1.4億次關(guān)注曝光。

  圍繞活動(dòng)本身,吃喝玩樂(lè )類(lèi)、“薅羊毛”類(lèi)達人紛紛加入這波五一安利大軍,以“享受者”的視角,傳遞大牌上新、價(jià)優(yōu)好品的關(guān)鍵信息,吸引更多人搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入活動(dòng)主會(huì )場(chǎng)!罢劭哿Χ却、秒殺驚喜、吃喝玩樂(lè )全包含”等信息使不少用戶(hù)聚集在評論區,表示“我要沖一波”。在用戶(hù)自發(fā)傳播下,活動(dòng)熱度逐步推升,“跟著(zhù)大牌過(guò)五一”活動(dòng)總話(huà)題播放達1.3億。

  而接力品牌直播,是另外一個(gè)由時(shí)間軸串聯(lián)的假期生活接口。從四月底到五月初,大牌商家選擇以直播的方式陪伴用戶(hù),手持大牌直播日歷和上新直播日歷,點(diǎn)入直播,就會(huì )遇到五彩繽紛的假期美好生活。只需動(dòng)動(dòng)手指,點(diǎn)點(diǎn)下單,不管是茶百道×星穹鐵道的折扣聯(lián)名產(chǎn)品、還是@成都極地海洋公園 的2024年雙人暢玩卡,都能“手到擒來(lái)”,持續滿(mǎn)足用戶(hù)假期“放肆”吃喝玩樂(lè )的新期待。有節奏的直播,為品牌商家帶來(lái)假期穩定的線(xiàn)上客流,將消費需求和性?xún)r(jià)比貨品牢牢鏈接,也為品牌帶來(lái)了更高效轉化和生意增量場(chǎng)。

  以「抖音心動(dòng)上新日」×德克士的活動(dòng)直播為例。德克士新品“雙金拍檔”以超值專(zhuān)屬套餐的形式在直播間上架。為了給新品聚攏人氣,在「抖音心動(dòng)上新日」“新品首發(fā) 集卡有禮”的活動(dòng)會(huì )場(chǎng),德克士發(fā)起“全民‘德’大腿”活動(dòng),提供抖音集卡專(zhuān)屬游戲、兌換游戲套餐獎勵等豐富玩法,激發(fā)用戶(hù)的參與興趣。在平臺流量?jì)A斜下,德克士和新品得以實(shí)現更廣泛的用戶(hù)觸達,僅上線(xiàn)六天會(huì )場(chǎng)瀏覽量就達到50萬(wàn)+,疊加產(chǎn)品本身的優(yōu)惠價(jià)格和附加的高滿(mǎn)足消費體驗,新品實(shí)現更多的成交轉化。

  而這,也是眾多直播品牌的收獲縮影。即以品質(zhì)貨品承接新奇玩法、活動(dòng)熱度和平臺資源帶來(lái)的豐富客流,做到線(xiàn)上成交線(xiàn)下轉化,實(shí)現品牌人氣和生意增長(cháng)的雙豐收。

  03

  跟上抖音生活服務(wù)

  做用戶(hù)生活的“寶藏”搭子

  活動(dòng)熱度持續攀升下,為參與的品牌商家帶來(lái)可觀(guān)曝光,還在餐飲、零售等社群傳播,實(shí)現對垂類(lèi)用戶(hù)的深度觸達,總計突破四千四百萬(wàn)的傳播曝光;在用戶(hù)的熱情參與中,22家品牌達成突破十億的GMV,將假期的高峰流量轉變?yōu)樨浾鎯r(jià)實(shí)的生意增長(cháng)。

  在節點(diǎn)玩法策劃、流量達人資源支持外,抖音生活服務(wù)是有針對性地推出2024五一應季營(yíng)銷(xiāo)策略,從節前到節中,從直播、短視頻再到達人的花式玩法,再到細分品類(lèi)的組品方法;讓商家借助自身對節點(diǎn)和用戶(hù)需求的精準把握,充分發(fā)揮出品牌和產(chǎn)品的特色優(yōu)勢,一直是抖音生活服務(wù)投入在做的事。

  通過(guò)「跟著(zhù)大牌過(guò)五一」活動(dòng)聚焦,眾多商家和抖音生活服務(wù)一起,當了回用戶(hù)假期生活的有效“搭子”,而由此延伸到抖音生活服務(wù)一直在做的事情上,其一直致力于成為帶給用戶(hù)美好生活、帶給商家好生意的忠實(shí)“搭子”。深化平臺合作,商家能獲得的,不只是短時(shí)間內的生意增量,還能逐漸積累長(cháng)效經(jīng)營(yíng)的增益buff。

  其中重要的一點(diǎn),就是如何長(cháng)期陪伴用戶(hù)左右,成為他們生活中的“寶藏”搭子。作為興趣聚合的平臺,抖音生活服務(wù)的重要作用,就是化身為用戶(hù)生活和商家生意的“粘合劑”。一方面,用戶(hù)生活的重大節點(diǎn),可以成為商家生意增長(cháng)的重大節點(diǎn),因此能夠更好洞察到用戶(hù)的消費需求,基于此的內容創(chuàng )作和產(chǎn)品推出,能更好激活用戶(hù)的消費熱情;另一方面,用戶(hù)感興趣的內容,能夠成為商家內容創(chuàng )作的首選素材。當商家的經(jīng)營(yíng)思路,緊緊追隨著(zhù)用戶(hù)的所見(jiàn)所聞、所思所想,那么自身的產(chǎn)品和目標流量的精準相遇,也將是水到渠成之事。

  五一活動(dòng)的轉化戰績(jì),也驗證了平臺對于商家生意經(jīng)營(yíng)的價(jià)值所在。在未來(lái),抖音生活服務(wù)也將持續擴充營(yíng)銷(xiāo)資源、提升營(yíng)銷(xiāo)能力、完善平臺生態(tài),期待和更多商家的同行,為用戶(hù)提供高品價(jià)優(yōu)的品牌服務(wù)的同時(shí),收獲“品效合一”的可持續增長(cháng)生態(tài)。

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