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消費(fèi)者十年之選,康師傅的應(yīng)變之法,常青之道
時(shí)間:2022-12-08 13:52:42 來(lái)源:中食網(wǎng)

  特約撰稿丨艾川

  近日,凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年品牌足跡》中國(guó)市場(chǎng)報(bào)告。該報(bào)告以消費(fèi)者觸及數(shù)(Consumer Reach Point)為衡量指標(biāo),揭曉了全球各個(gè)市場(chǎng)上消費(fèi)者選擇最多的品牌以及增長(zhǎng)最快的品牌。

  在前三的品牌中,我們?cè)俅慰吹侥莻(gè)熟悉的身影——康師傅。

  這是康師傅連續(xù)十年蟬聯(lián)“中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單”。

  這十年,盡管中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化,品牌沉沉浮浮,但康師傅始終保持著品牌的韌性,一直穩(wěn)占消費(fèi)者的購(gòu)物籃。

  近日,康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓?zhuān)诮邮軐?zhuān)訪時(shí)分享了康師傅成功之道。

  康師傅的成長(zhǎng)之路在中國(guó)快消品牌中具有標(biāo)桿意義。

  “已經(jīng)過(guò)去10多年,為什么方便面還沒(méi)有被外賣(mài)打敗”“新常態(tài)下快消品牌如何破局”“傳統(tǒng)品牌如何保持常青”,這些困擾中國(guó)企業(yè)家的熱點(diǎn)話題,從康師傅身上,或許能找到答案。

  01

  消費(fèi)者十年之選

  源自“一碗面的誠(chéng)意與用心”

  其實(shí)快消品,尤其是食品行業(yè)發(fā)展的邏輯很簡(jiǎn)單:產(chǎn)品好吃,安全,銷(xiāo)量自然就高;產(chǎn)品口味不對(duì),再多營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法換來(lái)市占的增長(zhǎng)。尼爾森和bilibili聯(lián)合發(fā)布的《對(duì)味新人群》顯示,有69%的消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品嘗試作為生活樂(lè)趣。品牌常青的秘訣就是用心與創(chuàng)新。

  這幾年,康師傅在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上發(fā)力,不斷推出多元的產(chǎn)品,打造美味、對(duì)味的產(chǎn)品矩陣,香辣牛肉面、藤椒牛肉面吸引年輕族群,創(chuàng)新口味番茄雞蛋牛肉面則快速占據(jù)市場(chǎng)份額。針對(duì)高端市場(chǎng)則推出了湯大師及干面薈等多款新品,以滿足中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)、追求品質(zhì)生活的需求。并推出BIG桶、迷你桶等規(guī)格產(chǎn)品,供消費(fèi)者根據(jù)食用場(chǎng)景隨心選擇。

  食品行業(yè)若是沒(méi)有這樣的追求,就如同失去靈魂,它不可能贏得消費(fèi)者的青睞。

  不忘初心,方得始終。

  康師傅找到了屬于自己的常青之道。正如康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓所說(shuō),作為食品飲料企業(yè),消費(fèi)者的需求就是我們努力的方向,今后我們會(huì)更加用心地以弘揚(yáng)中華飲食文化為使命不負(fù)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和期待,把美味對(duì)味的產(chǎn)品陸續(xù)提供給廣大的消費(fèi)者。

  其實(shí),千言萬(wàn)語(yǔ)都濃縮在一碗面里,嘗到了那碗面,自然就明白了康師傅的誠(chéng)意和用心。

  02

  跨越時(shí)代的變與不變

  始終與消費(fèi)者站在一起

  消費(fèi)者普遍反映,市場(chǎng)上康師傅不僅品類(lèi)豐富,而且各種回饋消費(fèi)者活動(dòng)也開(kāi)展得有聲有色。康師傅以年輕化的方式與消費(fèi)者溝通,透過(guò)全鏈條的數(shù)字化賦能渠道,打通與年輕族群的聯(lián)系。

  康師傅的年輕化更為多元不但體現(xiàn)在其產(chǎn)品層面的口味、用料和包裝創(chuàng)新上,也體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)層面,針對(duì)不同族群定制不同的年輕化溝通策略。

  康師傅藤椒牛肉面攜手國(guó)漫頂流“斗羅大陸”創(chuàng)新聯(lián)名玩法;香辣牛肉面 X 游戲《和平精英》跨渠道合作,贏得與品牌調(diào)性高度契合的目標(biāo)人群;香爆脆 X 虛擬偶像《洛天依》以“二次元同好”的角色,融入亞文化人群;邀請(qǐng)代言人張藝興打造品牌定制歌曲,用音樂(lè)讓年輕人“動(dòng)起來(lái)”。

  陪伴是最長(zhǎng)情的告白,要想贏得年輕人的心就得和年輕人玩在一起。

  康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓對(duì)康師傅的經(jīng)營(yíng)理念有一段精辟的分析:我們一直希望我們的產(chǎn)品能夠成為廣大消費(fèi)者生活的一部分。

  我們努力用需求空間的思維,將一個(gè)人,從人生的不同階段,到所處的不同時(shí)空,都進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),本著一切為消費(fèi)者服務(wù)的初心,讓更多人能夠享受到中華飲食的美味和快樂(lè)。

  正是在這樣的理念帶領(lǐng)下,多年來(lái),康師傅變的是產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景更新。不變的是對(duì)傳統(tǒng)美食的堅(jiān)守,以消費(fèi)者為中心的承諾。

  03

  食安社會(huì)共治

  優(yōu)選是消費(fèi)者的信任票

  近日,康師傅關(guān)愛(ài)下一代食安守護(hù)行動(dòng)走進(jìn)南昌20余所小學(xué)。

  “你說(shuō)我猜”、“找不同”、“食安大富翁”以及VR互動(dòng)等喜聞樂(lè)見(jiàn)的游戲形式,讓孩子們玩得很開(kāi)心!澳阒绬?食品FD凍干技術(shù)是太空食品技術(shù),也同時(shí)應(yīng)用在方便面蔬菜包中!焙⒆觽?cè)谳p松有趣的活動(dòng)氛圍中,學(xué)習(xí)到很多關(guān)于食安相關(guān)的知識(shí)。

  不僅要保證產(chǎn)品的食品安全,更要肩負(fù)起培養(yǎng)青少年食安意識(shí)的社會(huì)責(zé)任。這正是一家頭部食品企業(yè)帶給社會(huì)的美好愿景。

  面對(duì)食安問(wèn)題,康師傅一直采取的是“零容忍”的態(tài)度,對(duì)待食品安全問(wèn)題已經(jīng)到了近乎苛刻的程度。建立了從農(nóng)田到餐桌,全過(guò)程可追溯食品安全管理體系。投入了5億元打造創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心,并建立了1800人的食品安全與品質(zhì)管控專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

  從源頭管理蔬菜基地、打造聯(lián)合創(chuàng)新研發(fā)中心,對(duì)接航天領(lǐng)先的食品安全體系、用安全可靠的航天FD冷凍干燥科技等,康師傅不斷在探索食安建設(shè)創(chuàng)新方式。

  正如康師傅控股有限公司行政總裁陳應(yīng)讓所說(shuō):以經(jīng)營(yíng)安全、企業(yè)價(jià)值觀為根本,以規(guī)模、品牌、系統(tǒng)、人才、創(chuàng)新為支柱,面向未來(lái)增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,繼續(xù)把弘揚(yáng)中華飲食文化作為責(zé)任,倡導(dǎo)“歡樂(lè)飲食,美好生活”,努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

  康師傅深入人心,為國(guó)人留下了深刻的印象,很大程度上就是因?yàn)樗c社會(huì)進(jìn)步一致,融入社會(huì),用誠(chéng)意與用心贏得消費(fèi)者的信賴(lài),成為廣大消費(fèi)者生活的一部分。而市場(chǎng)也給了堅(jiān)守者回報(bào),消費(fèi)者用行動(dòng)投票,將康師傅這樣的企業(yè)推上了十年之選的前三品牌。

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