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      從一碗番茄雞蛋牛肉面,看康師傅的“爆款”之路
      時(shí)間:2021-09-28 10:32:30 來(lái)源:中食網(wǎng)

        近幾年,消費者,尤其是年輕一代對于食物的美味度和健康度的要求日益提升。在此背景下,酸甜美味、營(yíng)養健康的番茄味型正在越來(lái)越受歡迎。

        從火鍋鍋底到快餐米線(xiàn)、再到方便零食如餅干、薯片、話(huà)梅甚至于酸奶,番茄味型似乎正在成為可以與傳統的“麻辣口味”并駕齊驅的王牌口味之一。據新零售ecdataway系統數據顯示,19/20年度,番茄口味產(chǎn)品增長(cháng)198%,20/21年度增長(cháng)37%。

        究其原因,一方面,番茄色澤鮮艷、酸甜可口、營(yíng)養健康、老少皆宜,客群非常廣泛;另一方面,中國作為全球最大的番茄生產(chǎn)基地,食品企業(yè)采購原材料的成本相對較低。

        這一趨勢也同樣出現在方便食品行業(yè):灣仔碼頭和三全食品均推出番茄味速凍餃子;就在不久前,方便面領(lǐng)軍企業(yè)康師傅也啟動(dòng)了國民超級美食“IP”番茄與雞蛋的強強聯(lián)合,推出番茄雞蛋牛肉面,一經(jīng)上市,就憑借“酸甜適宜的美味”與“年輕化的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”,成為爆款:“味道俱佳”、“美味可口”、“口感清香”......消費者毫不掩飾對它的喜愛(ài),在康師傅方便面京東自營(yíng)官方旗艦店,該商品的好評度更是高達99%。

        康師傅究竟如何由一顆番茄開(kāi)啟創(chuàng )新之路,俘獲年輕人的味蕾?康師傅番茄雞蛋牛肉面的“爆款之路”有哪些值得方便食品企業(yè)學(xué)習和借鑒的地方?

        回歸本源:嚴選食材 成就健康美味

        無(wú)論時(shí)代如何變幻,對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō),“食材”與“口味”仍是本源。番茄味型的流行,根本上源于其酸甜可口、清香解膩的口感、且受眾客群廣泛:你可能聽(tīng)說(shuō)有人不能吃辣、有人不喜歡重鹽,但很少有人不接受番茄。

        而在眾多發(fā)力番茄味型的食品企業(yè)中,無(wú)論是如西貝、海底撈這種連鎖巨頭,還是方便食品如粉絲、自嗨鍋、方便面以及餅干、薯片這種小零食。一個(gè)普遍的共識是:能否最大程度還原番茄自然的酸甜清香口感,換句話(huà)說(shuō),“是不是好吃”是比拼功力的第一步。

        此外,因為大眾對于番茄的味道實(shí)在過(guò)于熟悉,這對食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢也是挑戰:優(yōu)勢是前期的用戶(hù)教育、推介成本較低,因為但凡看到“番茄”兩個(gè)字,無(wú)需過(guò)多解釋?zhuān)M者就知道味道是什么樣子的;而挑戰也隨之而來(lái),因為過(guò)于熟悉,企業(yè)做出來(lái)的產(chǎn)品是否美味,消費者吃過(guò)就知道。

        做方便面起家的康師傅,深諳這一道理。一碗看似簡(jiǎn)單又家常的美味——“番茄雞蛋牛肉面”背后,實(shí)則要經(jīng)歷前期廣泛的市場(chǎng)與用戶(hù)調研,中期食材、口味、配料與工藝的多次調試與研發(fā),以及上市前渠道、營(yíng)銷(xiāo)的多重考慮。

        從口味和搭配上看,番茄雞蛋+牛肉的組合,不僅是對經(jīng)典國民美味“番茄炒蛋”的致敬與復刻,也是長(cháng)期以來(lái)眾多面食愛(ài)好者的心頭好?祹煾捣央u蛋牛肉面選用北緯40度純正新疆陽(yáng)光番茄,富含有機酸、番茄紅素、維生素C等有助于人體健康的元素。搭配純糧雞蛋、茄蛋慢煨工藝、精選麥芯粉面條,最大程度呈現食材的香氣與滋味。

        康師傅的番茄雞蛋牛肉面,將經(jīng)典味道與嚴選食材精心搭配,成就爆款美味。而一款產(chǎn)品的升級或者新品上市,全流程涉及研發(fā)的立項、工藝、打樣、試車(chē)等多個(gè)環(huán)節,每一個(gè)環(huán)節的成功都會(huì )經(jīng)過(guò)從概念到落地的碰撞,每一次都是頭腦風(fēng)暴與食品科技、工藝的交融。

        包裝:顏值即正義

        在一個(gè)顏值至上、“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,要滿(mǎn)足年輕一代挑剔且追求“網(wǎng)感”的喜好,方便食品僅僅做到“好吃”還遠遠不夠,更要做到好看。

        過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間,飽和度偏高的正紅、正藍一直是方便食品包裝的主流色。從實(shí)踐中看,這確實(shí)起到了很好的抓睛效果。但如今的年輕一代消費者,相較于一瞬間的視覺(jué)沖擊,他們更在意的是視覺(jué)審美。這就為產(chǎn)品的包裝提出了更高層次的要求。事實(shí)上,近幾年在各行各業(yè)的產(chǎn)品外包裝、外觀(guān)設計上,更具高級感的“莫蘭迪色”“馬卡龍色”正在成為趨勢。

        從新消費品牌“簡(jiǎn)·愛(ài)”酸奶的淡粉、薄荷綠包裝;到“喜茶”“manner麥隆”等一些頗受年輕人喜歡的極簡(jiǎn)風(fēng)包裝和線(xiàn)下設計,食品企業(yè)對于“顏值”越來(lái)越重視。

        康師傅也注意到了這一趨勢。近幾年在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了一系列創(chuàng )新,如鮮蔬面系列的白色、綠色、粉色,以及湯大師系列的馬卡龍色調等,都可以看出,康師傅在減少新品包裝沖擊性的同時(shí),正在用一種年輕人所喜歡的柔和審美和年輕人對話(huà)。

        對于新品番茄雞蛋牛肉面的包裝設計,康師傅也花了頗多心思。該產(chǎn)品將番茄的延展造型設計為品牌圖標,配以個(gè)性化字體,頗具心思地傳達出了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。同時(shí),又以明黃色為主色調,以陽(yáng)光為底紋,張揚而不張狂,溫和、個(gè)性的氛圍感直接拉滿(mǎn),在視覺(jué)效果上傳達出一種“陽(yáng)光、活力、美味”的親近感。同時(shí)外包裝上卡通化的形象“蛋定仔”,以及番茄雞蛋牛肉面的新穎擺盤(pán)方式,更加直觀(guān)地體現了品牌年輕化調性、營(yíng)造了場(chǎng)景感。

        營(yíng)銷(xiāo):自創(chuàng )IP 玩轉年輕化

        在營(yíng)銷(xiāo)越玩越花哨的時(shí)代,誰(shuí)能做到和年輕人同頻共振,誰(shuí)就能搶占先機贏(yíng)得用戶(hù)。國民護膚品牌百雀羚以“懷舊”為主題的營(yíng)銷(xiāo),不僅賺足了情感分,也激活了年輕一代記憶中的品牌資產(chǎn),為銷(xiāo)量與品牌形象雙雙賦能;李寧的國潮“中國紅”,也在年輕群體中刮起一陣時(shí)尚風(fēng),Z世代人群選擇用購買(mǎi)力投票。

        為了更貼近年輕群體的喜好和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格,康師傅為番茄雞蛋牛肉面量身打造了獨具個(gè)性的IP形象——“蛋定仔”?ㄍɑ碾u蛋擁抱番茄的獨特造型不僅傳達了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),而且整體形象靈動(dòng)、可愛(ài),迎合了當下年輕人“萬(wàn)物皆可萌”的獨特愛(ài)好!暗岸ā庇忠鉃椤暗ā,這一情緒詞匯與年輕人“保溫杯里泡枸杞”、“佛系青年”、“健康生活”等標簽人設吻合。寓情感于IP,這也是康師傅打造與年輕人情感鏈接的一項重要嘗試。

        從以上番茄味型產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)路徑案例中,我們可以看到,求新求變的時(shí)代,食品企業(yè)只有緊跟消費需求和市場(chǎng)趨勢,同時(shí)熟悉年輕一代對口味與健康化趨勢的重視,把老品牌優(yōu)勢和新市場(chǎng)需求結合起來(lái),推陳出新,滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、差異化、精細化需求,才能在市場(chǎng)上贏(yíng)得一席之地。

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