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      中食網(wǎng) -> 新聞 -> 正文
      直播化、IP化、細分化,食品行業(yè)該如何尋找新增量?
      時(shí)間:2021-07-28 14:23:58 來(lái)源:中食網(wǎng)

        食品電商,早已成為一個(gè)萬(wàn)億“新風(fēng)口”。

        根據艾媒咨詢(xún)數據,2020年中國僅零食行業(yè)的市場(chǎng)規模就高達3萬(wàn)億元。市場(chǎng)容量大之外,消費者付費意愿和付費能力,也呈現出穩步上升態(tài)勢。

        行業(yè)的景氣和增速,很大部分原因要歸功于2017年左右食品電商化的成功: 三只松鼠、良品鋪子、百草味、三頓半、自嗨鍋等陸續借助電商平臺壯大,成為食品行業(yè)的成功案例。它們帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴散的同時(shí),也培養了用戶(hù)的心智。

        (來(lái)源:2019年三只松鼠IPO招股書(shū))

        到了近兩年,商家們不論是自我搭建小程序,還是進(jìn)軍直播帶貨,都表達了一個(gè)樸素的愿望——尋找新的生意增量場(chǎng)。

        食品行業(yè)新趨勢:走出去,找增量

        “我們在2020年底才宣布進(jìn)軍預包裝咖啡市場(chǎng),如果基于傳統電商的圖文形式宣發(fā),相比于已經(jīng)成熟的產(chǎn)品肯定會(huì )吃虧,沒(méi)什么優(yōu)勢!

        連咖啡CEO張洪基向《一點(diǎn)財經(jīng)》表示,流量時(shí)代好產(chǎn)品+好內容是成功的基礎,基于好內容做好的表達,是好產(chǎn)品的一部分,這其實(shí)也是另一種獲取流量和提供服務(wù)的方式。

        事實(shí)上,這也反映了食品行業(yè)在尋找新增量時(shí),普遍面臨的窘境 : 隨著(zhù)“饞嘴經(jīng)濟”的崛起,企業(yè)和社會(huì )資本爭相涌入,而信息碎片化時(shí)代,各個(gè)平臺一邊使出渾身解數招徠消費者,另一邊消費者精力卻越來(lái)越分散。在傳統電商平臺的發(fā)展趨緩的當下,形成了“僧多粥少”的尷尬局面。

        行業(yè)競爭維度發(fā)生改變,食品行業(yè)商家的營(yíng)銷(xiāo)需求也在升級,他們希望出現一個(gè)新契機解決痛點(diǎn),實(shí)現增長(cháng)。

        “我們從剛上線(xiàn)月均20W到2021年累計銷(xiāo)售2.9個(gè)億,三只松鼠主號抖音粉絲增加到476W,公司內部也是將抖音電商看成下一個(gè)風(fēng)口,他是一個(gè)品宣的戰場(chǎng),也是新的銷(xiāo)售戰場(chǎng)!

        三只松鼠將目光投向抖音電商,感受最深的一點(diǎn)就是流量的強大。如果遇到好的內容視頻,或者直播間氛圍好的話(huà),流量能達到翻番的效果。

        連咖啡也是如此。在新業(yè)務(wù)伊始就訂立了一個(gè)原則叫“基于短視頻和直播的新媒體內容形式,來(lái)反向設計產(chǎn)品和內容表達”,并經(jīng)歷了一輪選擇、研究、學(xué)習之后,最終在4月底把核心渠道建立在抖音電商。

        從結果來(lái)看,不管是三只松鼠還是連咖啡,也都在抖音電商獲得了顯著(zhù)的成績(jì)。

        就以2021年抖音電商“6·18一日一品牌”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例,三只松鼠于6月17日直播40個(gè)小時(shí),GMV突破600萬(wàn),在抖音618食品排行榜巔峰品牌榜中排名第一;而連咖啡則在上線(xiàn)抖音電商第二個(gè)月就實(shí)現單場(chǎng)直播GMV連續破百萬(wàn)的目標,也是咖啡賽道第一個(gè)單場(chǎng)破百萬(wàn)的品牌。

        這兩家企業(yè)中,三只松鼠是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),連咖啡是在2015年創(chuàng )立的咖啡品牌。二者的入駐以及各自取得的顯著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)成果,說(shuō)明抖音電商不僅成為了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)陣地,還幫助食品行業(yè)企業(yè)迎來(lái)了新機會(huì )和增長(cháng)點(diǎn)。

        FACT經(jīng)營(yíng)矩陣:生意增量的方法論

        抖音電商為何能獲得大牌的青睞,成為食品行業(yè)的新增量場(chǎng)呢?

        “我們入駐抖音電商之后,對流量去中心化有更深的認識。比如,抖音電商增加了一個(gè)內容場(chǎng),由內容產(chǎn)生興趣,通過(guò)興趣刺激消費。營(yíng)銷(xiāo)打法上會(huì )更側重人群和內容這個(gè)端口,區別以往的利益點(diǎn)刺激,抖音電商更偏重直播賣(mài)點(diǎn)介紹以及是否有更直接化的內容輸出!

        在三只松鼠看來(lái),抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與傳統電商存在顯著(zhù)差異。而事實(shí)上,近幾年電商也呈現出“去中心化”趨勢,直播電商、興趣電商等新興營(yíng)銷(xiāo)渠道,部分消費者的決策鏈條變成了“觀(guān)看推薦-種草-下單”。

        根據町芒研究院數據顯示,2021年從圖文電商轉向直播間購物的消費者占比達到27%,而且有34%的消費者是因為網(wǎng)紅直播或分享,才激發(fā)購買(mǎi)欲望而消費。

        這有點(diǎn)類(lèi)似于逛街。早期大眾消費時(shí)代,人們是需要什么買(mǎi)什么,后來(lái)生活富裕了,出現了很多商場(chǎng)、精品店,人們去逛街,也沒(méi)有什么特別明確的需求,就是看到什么喜歡就買(mǎi)。

        歸結起來(lái),就是主動(dòng)幫助用戶(hù)發(fā)現潛在需求。興趣電商的存在不僅促使消費者、主播或內容產(chǎn)生情感聯(lián)結,實(shí)現用戶(hù)粘性、轉化率等核心效率指標的提升,而且能更好推動(dòng)個(gè)性化、小眾化、多元化快消品牌的快速發(fā)展。

        眾所周知,抖音擁有龐大而良好的內容生態(tài),眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )作者,更有多元化的用戶(hù)和較為成熟的興趣推薦技術(shù),這都在無(wú)形之中決定了抖音電商能把“興趣電商”的生意做好、做大。

        在興趣電商的大趨勢下,商家該如何從中掘金,找到自己的生意機會(huì )呢?答案是抖音電商推出了“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”。

        也就是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地:F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷(xiāo)雙贏(yíng)。

        整體來(lái)說(shuō),商家自播 (Field) 和達人矩陣 (Alliance) 用于構建穩定的日常銷(xiāo)量,而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用于實(shí)現規;钠蜂N(xiāo)爆發(fā),商家可以基于不同階段的GMV增長(cháng)需求,靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運營(yíng)資源與營(yíng)銷(xiāo)投入,實(shí)現抖音電商生意總量穩定、高效的持續增長(cháng)。

        (來(lái)源:《抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》)

        譬如,三只松鼠已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌,在四大經(jīng)營(yíng)陣地中都有布局:自播是它的銷(xiāo)售基本盤(pán)——達人直播是其生意放大器——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是規模銷(xiāo)量的爆發(fā)場(chǎng)——頭部大V是品效雙贏(yíng)的宣發(fā)地。

        整個(gè)6月份,三只松鼠在深耕達人主播與品牌自播的基礎上,還規劃了三場(chǎng)工廠(chǎng)直播,主要的目的就是向消費者展示一個(gè)更加立體的三只松鼠。在6月5日至6月6日的總裁直播活動(dòng)中,其還邀請了質(zhì)控專(zhuān)家為消費者講解生產(chǎn)線(xiàn),包括三只松鼠打包流程的講解,希望通過(guò)直播提升銷(xiāo)量的同時(shí),也把抖音電商渠道打造成一個(gè)品宣平臺。

        再比如連咖啡,旗下預包裝咖啡產(chǎn)品已經(jīng)是部分消費者的剛需,所以需要提高目標客戶(hù)的復購率,打造一個(gè)私域流量池。這就決定了,它在權衡經(jīng)營(yíng)矩陣時(shí),更注重打造商家自播。

        比如618期間,連咖啡先是利用前期儲備的高質(zhì)量短視頻引流,活動(dòng)開(kāi)始后,專(zhuān)業(yè)主播團隊進(jìn)駐直播,再由明星和CEO空降直播間掀起高潮,配合福利發(fā)放打造直播間氛圍,并多維度展示產(chǎn)品沖泡工藝,豐富直播間內容和用戶(hù)觀(guān)賞體驗,順利達成了單場(chǎng)GMV百萬(wàn)目標的同時(shí),也構建了更為穩定的私域流量,方便用戶(hù)在平時(shí)復購。

        在整個(gè)6月份,連咖啡的單品30天銷(xiāo)售過(guò)了千萬(wàn),度過(guò)了冷啟動(dòng)和孵化階段之后,也準備布局達人矩陣和頭部大V,尋求生意再上一個(gè)臺階。

        總而言之,在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的體系下,商家在抖音電商拓展生意,就變得游刃有余——其可以為商家提供品效合一的經(jīng)營(yíng)思路,根據產(chǎn)品階段與品牌策略,靈活分配資源,讓各種不同類(lèi)型的商家,都能夠更好地找到生意增量的方法。

        生意增量場(chǎng):憑什么再上新臺階?

        如果把抖音電商6·18取得的成績(jì)看成一個(gè)契機,或許我們還能看到一些更深層次的東西。

        三只松鼠和連咖啡等品牌,為什么選擇抖音電商?而對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō),抖音電商為什么會(huì )成為一個(gè)生意增量場(chǎng)?

        《一點(diǎn)財經(jīng)》認為,這是因為近幾年來(lái),食品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯出現了三大顯著(zhù)的變化,剛好與抖音電商的“氣質(zhì)”契合。

        第一,雙線(xiàn)戰略流行,需要更便捷的造新途徑。

        近兩年,知名食品品牌普遍奉行雙線(xiàn)戰略,即一方面開(kāi)拓多品牌矩陣,布局細分類(lèi),打造新的子品牌。另一方面,又積極開(kāi)拓線(xiàn)上渠道,擁抱直播電商與社交電商,尋找更精細化的流量。

        “抖音電商是一個(gè)基于內容的興趣電商平臺,對于新品牌的表達能力強。截至2021年6月,抖音日活躍用戶(hù)數已經(jīng)突破6億,能夠沉淀海量的興趣標簽,品類(lèi)承載能力和創(chuàng )新接受能力也強,新品牌或新產(chǎn)品能夠與抖音電商形成高度契合!

        連咖啡CEO張洪基認為,一旦抖音認真打造自己的電商業(yè)務(wù),這對于品牌方來(lái)說(shuō)就是一個(gè)很大的機會(huì ),它不只是生意的增量,更是品牌和內容的源頭。

        三只松鼠也是一樣,于2020年建立的子品牌“小鹿藍藍”和“鐵功基”都已經(jīng)上線(xiàn)抖音平臺,同樣也是希望能通過(guò)內容宣發(fā)來(lái)激發(fā)興趣,觸達更精準的人群。

        第二,IP趨勢明顯,需要內容營(yíng)銷(xiāo)助力。

        想在海量食品品牌中讓消費者記住一個(gè)品牌,打造IP辨識度必不可少,這也是有實(shí)力的大品牌正在發(fā)力的方向。

        前段時(shí)間爆火的蜜雪冰城,它如果在圖文時(shí)代很難有這種盛況,而當它與更高效更碎片化的短視頻連接在一起之后,便產(chǎn)生了化學(xué)反應。

        僅在休閑零食一個(gè)行業(yè),良品鋪子有良品小食仙、良品飛揚,百草味則是夜伴小鹵、童安安小朋友;三只松鼠則是通過(guò)直播+短視頻+動(dòng)畫(huà)片等形式打造三只松鼠這個(gè)IP,從而不斷為品效助力。

        (圖片來(lái)源:三只松鼠2020年年報)

        而對IP的打造,以?xún)热轂轵寗?dòng)的興趣電商相比于圖文更有優(yōu)勢一些,因為IP的打造不是冰冷的介紹或者砸錢(qián),它需要通過(guò)更立體更生動(dòng)的呈現以走進(jìn)用戶(hù)的心智,滿(mǎn)足消費者的好奇心,展現品牌文化與價(jià)值,并激發(fā)人的情感共鳴和價(jià)值感知。

        抖音電商建立在一個(gè)龐大的“內容場(chǎng)”之上,相對于傳統的圖文宣發(fā)來(lái)說(shuō),在視聽(tīng)方面進(jìn)行了升級,再配合FACT矩陣中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V這兩大營(yíng)銷(xiāo)工具,等于是給品牌的IP化“遞上枕頭”。

        第三,種類(lèi)更細分,需要短視頻和直播強化價(jià)值。

        近幾年,“它經(jīng)濟”“童經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”“減糖減鹽”等概念逐漸滲透到了諸多食品細分行業(yè),根據町芒研究院的調研結果顯示,消費者對于食品的關(guān)注因素前三名為營(yíng)養健康、口味、功能性,分別占74%、64%、47%,食品本身的營(yíng)養健康和特殊功能性越來(lái)越被重視。

      (數據來(lái)源:町芒研究院)

        而這些細分領(lǐng)域,無(wú)法簡(jiǎn)單用一兩段圖文說(shuō)清楚,必須要將用戶(hù)人群的數據更細分,然后再給這些商品進(jìn)行高效匹配,強化其所帶的屬性,這必然要求有更精細化的流量來(lái)扶持。

        從目前的現狀看,大多數人的閱讀形式都已經(jīng)被短視頻化和直播化了,一個(gè)產(chǎn)品如果要跟用戶(hù)溝通得更好,必須基于更強的短視頻呈現能力,對短視頻和直播這種形式的需求也更強烈。

        正是基于以上的三點(diǎn)行業(yè)趨勢,商家紛紛青睞抖音電商。比如,依靠FACT經(jīng)營(yíng)矩陣,商家可以在進(jìn)行新品宣發(fā)的時(shí)候,傾向于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V,突破傳統新品宣發(fā)天花板;需要重點(diǎn)打造IP時(shí),則是利用平時(shí)的商家自播和達人矩陣精心營(yíng)造,培養用戶(hù)心智;需要在細分品類(lèi)放量時(shí),又可以借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打榜,爭取盡早形成規;。

        經(jīng)營(yíng)矩陣的靈活性,讓商家的進(jìn)入門(mén)檻和學(xué)習成本顯著(zhù)降低,只需完善直播策略和流程設計,既能構建穩定的日常銷(xiāo)量,也能實(shí)現規;钠蜂N(xiāo)爆發(fā)。

        結語(yǔ)

        在過(guò)去的一年,抖音電商GMV比去年同期增長(cháng)50倍,興趣電商崛起是大勢所趨。三只松鼠與連咖啡在618期間收獲顯著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)效果,同樣不是偶然。

        一切外力,都只是恰到時(shí)候。在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的指引下,商家能更好結合未來(lái)戰略,擁抱新的行業(yè)趨勢,快速實(shí)現經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

        這,是一條新路徑,也是一條新捷徑。

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